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离交卷还有三个月,国美没重回巅峰却在裁员降薪

时间:2022-11-07 20:40:58 | 浏览:1310

(观察者网讯 文/卢思叶 编辑/庄怡)被供应商控诉拖欠货款后,又传出了裁员40%的消息,近两个月来,国美麻烦不断。 如今,距离黄光裕立下“18个月恢复原有市场地位”的目标仅剩三个月,国美的情况却不乐观:线上转型艰难,线下扩张不顺,五年亏损累

(观察者网讯 文/卢思叶 编辑/庄怡)被供应商控诉拖欠货款后,又传出了裁员40%的消息,近两个月来,国美麻烦不断。

如今,距离黄光裕立下“18个月恢复原有市场地位”的目标仅剩三个月,国美的情况却不乐观:线上转型艰难,线下扩张不顺,五年亏损累计193亿元,股价已跌去八成。

过去十年,国美从家电零售行业龙头一路掉队,头部阵营早就没有了一席之地。黄光裕将交出怎样的答卷,如何带领国美重回巅峰?市场都在等待国美的表现和答案。

裁员降薪、拖欠货款,国美缺钱了?

2021年2月,刚获释不久的国美创始人黄光裕高调宣布:“力争用未来18个月的时间,使企业恢复原有的市场地位”,昔日首富的豪言让市场一度为之振奋。如今,当初立下的18个月期限仅剩3个多月,国美暂未“重回巅峰”,却一直被负面缠身。

据Tech星球5月13日报道,国美集团将裁员约40%,旗下七个子公司中,国美零售、真快乐APP、打扮家都有不同程度的裁员。

21CBR也在日前报道,4月以来,国美内部就在推进“人员瘦身”。有多位国美员工反映工资和奖金下调,有员工称,今年1-2月的绩效工资减半发放,且拖到4月才把这部分钱补发到位。

类似裁员、降薪的传闻在近日频出,5月9日有消息称,因受疫情影响经营困难,国美集团旗下7家公司员工的住房公积金缓缴。随后,国美做出回应表示:公司确实在响应国家出台的助企纾企相关政策,申请公积金缓缴,但依旧在按流程申请中,目前全公司社保公积金均为正常缴纳状态。

除了内部传闻四起,供应商合作也频出问题。4月中旬,国美员工被曝“殴打美的员工”,美的济南分部发函将全品类撤出,并暂停供货。

事件刚平息不久,4月25日,供应商惠而浦发布一纸公告,控诉国美电器拖欠货款总计8000万余元,将终止与国美电器的商务合作。惠而浦中国称,“自2022年开始,国美电器拖欠贷款情况愈发严重,惠而浦中国先后两次致函,要求国美支付拖欠贷款,但对方至今仍未支付。”

次日,国美电器回应称,公司不存在拖欠货款的情况,反而是“惠而浦尚欠付国美电器各项费用约1000万元、滞销残次品超2000万元”,并暗指是惠而浦中国控股股东格兰仕为倒逼国美电器对其补贴不合理费用,意图制造事端解决问题。

双方各执一词,未有定论,且纠纷仍在发酵,据21世纪经济报道5月16日消息,惠而浦中国已就国美拖欠货款一事向北京朝阳区人民法院提起诉讼,并获立案。

裁员降薪、拖欠货款…这些传闻都指向了一个信号:国美的资金正处于紧张状态。从财报来看,2021年,国美零售经营现金流为6.49亿元,不足2020年现金流18.51亿元的三分之一。业绩方面,自2017年起,国美已经连续亏损五年,归母净亏损额累计达到193亿元。

国美2017-2021年归母净利润

负债率也居高不下。2017年,国美零售的资产负债率还是72%,之后一路飙升,2018-2020年,该项数据分别为82%、89%、98%。

过去两年,家电行业受疫情影响,以线下门店为核心销售网络的国美受冲击严重。2020年,国美关闭了110家门店,集团营业收入同比下滑25%,全年亏损达69.94亿元,较上年同期扩大170%。

黄光裕回归后的2021年,国美零售营业收入实现了2017年来的首次年度正增长,达464.84亿元,同比增长5%;资产负债率收窄至78%。但亏损仍在继续,净亏损额达44.02亿元。

对于连年亏损,国美将其解释为战略投入。“这几年大家看到国美是一个亏损的状态,但实际上国美经历了转型的阵痛后,已经从家电零售商变为‘家生活’全零售商。” 国美零售副总裁方巍在近日接受媒体采访时称,从2016年到现在,国美已经完成了基础建设。

不过,市场对国美零售并没有如此乐观。国美零售股价自黄光裕回归时冲上高峰后就一落千丈,5月18日午间,国美零售股价报0.39港元,较去年2月的最高点已经跌去近85%,市值仅剩131亿港元。

“真快乐”转型不顺,国美很缺流量

“18个月”的计划中,国美对线下门店的目标是“通过自营及加盟的形式,力争18个月门店从3000家增长到6000家”。而截至2021年底,国美的线下门店数量仅有4159家,距离6000家的目标还有较大差距。

线下受冲击严重之时,如何让国美东山再起,黄光裕押宝的是“真快乐”APP。2021年1月,国美宣布零售娱乐化战略全面开启,国美APP改名“真快乐”,定位为娱乐化电商门户,声称要打造娱乐化、社交化的购物体验。

回归后的黄光裕对国美进行了大刀阔斧的改革,真快乐APP作为发展线上零售的排头兵,担起了追赶互联网步伐的重任。

彼时有媒体报道,国美要求卖场员工引导顾客通过APP下单,线下全力为线上引流。同年,国美还上线了“国美折上折”APP,通过优惠折扣补贴为真快乐APP引流。

黄光裕还为此重金招揽了互联网团队。过去两年,国美相继挖来前百度高管向海龙,出任国美在线CEO;三位阿里系高管曹成智、胡冠中和丁薇,分别担任国美零售控股经营策略与执行中心VP、国美集团CMO和真快乐COO。

不过,向海龙加盟国美不满一年即离职,阿里系的三位高管中也仅剩丁薇还在国美。据21CBR报道,一位在国美担任中层管理职位的员工表示,集团挖来很多新人,多数水土不服,能留下的非常少,“很多有本事的,三个月之内就会走。”

同样水土不服的还有真快乐APP。2021年,国美斥巨资给“真快乐”推广营销,广告费用支出从上年的3.09亿元激增至9.62亿元,但拉新效果并不理想,至今,真快乐在电商平台中几乎没有声量。

2021年,真快乐的年活跃买家数量仅1684万,整个国美零售总GMV规模也只有1468亿元。对比用户规模破亿、GMV突破万亿的其他头部电商平台,真快乐还在队伍的末端,想象中的“线上突围”并没有实现。

互联网流量红利期已然过去,即使大手笔进行营销,也很难换来足够的流量。而且从产品端来看,真快乐APP并没有不同于其他电商的独特之处。

真快乐主打的“娱乐化和社交化”实际上对应的就是直播电商、短视频娱乐和内容分享社区,融合了各大互联网平台的玩法,却都不是新鲜事物,对用户的吸引力不强。

同时,国美的优势品类家电数码本就是复购率不高的产品,用户粘性不足。据媒体报道,一位国美离职中层透露,去年10月前,真快乐拉新高峰时日活能达到60万,而一旦不投入拉新,用户就会迅速下降到20万以下。

真快乐APP页面

电商发展多年,老牌玩家早已进入供应链等深层比拼,相比2011年就开始发展苏宁易购的老对手,真快乐入局过晚,想要力挽狂澜十分艰难。

《2021年中国家电市场报告》显示,家电销售渠道方面,京东以32.5%的份额位居第一,苏宁易购和天猫分别以16.3%和14.8%的市场份额排在第二、第三,国美市场份额只有5.0%。

“流量”是国美现在最需要的东西。2021年,国美定下打造“线上、线下、供应链、物流、大数据/云和共享共建的全零售生态共享平台”目标,但由于线上流量增长效果不佳,全渠道打通就受到阻碍。

今年5月,国美先后和腾讯、华为签约,在此之前,国美已经与拼多多、京东都进行了合作,但都以采购合作为主,而此次与腾讯的合作重点是数字化和营销两个大方向。

据官方发布的信息,国美和腾讯的合作主要在大数据/云、互联网技术、广告营销、智能门店等方面。在推进数字化的同时,国美更急迫的需求是获取流量。

方巍在接受媒体采访中也道出了国美频繁寻求合作的目的:“提升国美在流量、精准营销、供应链、物流以及门店等方面的数字化运营能力,使得大数据&云平台从一个成本中心转化为一个利润中心。”

和互联网大厂合作,国美的筹码是多年积累的供应链资源和遍布全国的4000多家线下门店。据今年2月的数据,国美零售SKU数已近200万,生产商4200家,渠道商6000家。

凭借老牌的零售能力,国美寄希望于和互联网大厂合作互补,吸引成熟互联网平台的流量,打造自身的“全零售生态共享平台”,不过,效果如何尚未可知。

据媒体报道,黄光裕仍奋战在一线,每天工作到凌晨2点。在他回归的这一年,国美的确有了不少正向的变化,营收正增长、亏损收窄、现金流转正。但18个月时间想重回巅峰并不现实,国美更需要关注的是,在追赶时代步伐时方向是否正确,零售市场风云变幻,国美还有一场漫长的马拉松要跑。

本文系观察者网独家稿件,未经授权,不得转载。

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