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国美零售的“真快乐”看起来和京东好像

时间:2022-11-07 20:50:25 | 浏览:98

出品| 北京海证“预计2022年将实现盈利。”在公布2021年财报后的电话交流会上,国美零售(港股:00493)高级副总裁、首席财务官方巍向与会者表示。在2021年度报告期内,国美零售净亏损44.02亿元,虽然相比之前一个报告期的69.94

出品| 北京海证

“预计2022年将实现盈利。”在公布2021年财报后的电话交流会上,国美零售(港股:00493)高级副总裁、首席财务官方巍向与会者表示。在2021年度报告期内,国美零售净亏损44.02亿元,虽然相比之前一个报告期的69.94亿元减亏约37%,但仍算得上巨额。

国美零售股价在黄光裕获释后曾短暂冲高

01

扭亏的底气何在?


一、线上“真快乐”App平台的良好发展。国美零售(港股:00493)在业绩报告中披露,其“真快乐”App平台日均活跃数上涨到300万,SKU数接近200万,合作商家增长到6081家,同比增长728%。服务会员超过2.4亿,其中活跃买家约1683.7万人,同比增长433%。“真快乐”App平台2022年计划新增超过5000家严选好店及10万种真选商品,日活数据达到600万,GMV力争达到2000亿。



其SKU大类已经基本布局完成,需要的是完善。

二、线下店“升仓改厅”。门店是国美零售(港股:00493)的核心网络,截至2021年12月31日,共有线下门店4159家。其中线下收入的80%左右来自核心自营的1400多家店。近年来的区域性疫情对线下门店的经营带来不利影响。对此,国美想出了“升仓改厅”的解决方法。“升仓”是将有条件的门店升级为店仓,提高场地的利用效率,并开创了快至30分钟的“闪店送”服务。接单后,通过数据管理系统自动匹配距离最近的门店进行配送,从时效上已经达到目前主流外卖平台的配送水平。“改厅”则是在门店中搭建不同场景的展厅,类似于宜家的展示区。这部分可以让上游供应商在场景中选择位置进行展示,国美收取展示费用,从而降低客流量对门店收入的影响。截至2022年2月,国美新模式店已签约35家,拟签约70家,管理面积约100万平方米,主流供应商的签约率达到95%。

三、安迅物流。作为国美自建的仓配物流,安迅在国美门店的“升仓”改造中发挥了重要作用。而在服务自身体系的基础上,其也实现了市场化承单,第三方业务超过48%。目前安迅物流自营的园区面积超过100万平方米,云仓管理面积达到490万平方米。未来安迅将加深配送网络,不断下沉至低线市场。目标是覆盖全国99%的四级地址和超过80%的乡镇地址。同时,依托现有店配体系,完善快运、冷链网络布局,使安迅物流成为全供应链物流解决方案提供商。

是不是像极了京东(美股:JD)的“线上+仓储+物流”模式,看来黄老板没少研究小老弟。那么现在的国美到底有京东的几成功力呢?

我们先来看一下各项数据对比,见下表

来源:京东及国美零售2021年业绩报告

由于两家均尚未披露详细的2021年度报告,所以我们暂时只能从业绩报告中提取数据进行对比分析。

单从会员数来看,国美目前会员总数已经达到京东的40%以上,但考虑到京东似乎在6亿这一水平遇到了瓶颈,如果国美的增速不减,假以时日,国美在会员数这一项有望追上京东。

数量有了,质量还差很多。活跃买家数这项数据两者相差很多,究其原因,要看京东比国美多的这100万SKU的构成,其中大部分是生活日用品,以及生鲜等超市类品种。京东目前已经引入沃尔玛、永辉及华润万家等370多家商超,覆盖超34000家门店。京东在中国近400座城市提供“1小时达”服务,提供即时购物体验,覆盖会员日常生活的方方面面,买家活跃度自然很高。

GMV这一项上,国美的目标是2022年达到3000亿,似乎离京东的7000亿也相差不远。但考虑到线下门店的GMV相对稳定,要想达到这一目标,“真快乐”App平台的压力就变得很大。

物流园区方面,国美自营100万平米,云仓490万平方米,合计590万平方米,京东运营超过1300个仓库,仓储总面积超过2400万平方米(包括京东管理的云仓面积在内)。可见,相较于京东,虽然国美在某些数据上看起来并未落后太多,但在体现“质”的数据,如活跃会员数及物流能力上,仍差得很远。

消费者最看重的便捷与实惠,在某些时候,便捷的重要性要大于实惠,比如疫情期间人们更关注供应链效率而非价格的高低。

用户活跃度处于劣势也影响了国美对入驻商家的议价能力。在Take rate的销售费率方面,国美相较传统电商有一定差距,目前传统电商大概收3%~6%,但国美只收不到1%。主要考量因素是目前“真快乐”App平均日活还较低,相信未来随着日活数据达到1000万门槛,销售费率也会回到行业平均水平的。

当然,国美也有其自身优势,即O2O能力。国美线下的4000多家门店都在“真快乐”App上有虚拟店,在任何地方打开App都会定位到距离用户最近的门店。用户不仅可以看到门店的商品和促销活动,甚至还包括门店可提供的即时服务。这一布局,将国美在中大型电器销售方面的传统优势延续下来,加上安迅物流体系的进一步完善,是有能力让国美重新成为消费者购买中大型电器的最优选择的。

此外,国美试图将“娱乐化”贯穿整个生态,线上有直播及短视频等用户自创内容分享,线下也有会员活动,通过全渠道零售力求使客户在购物时产生愉悦感,增加用户黏性。目前看这部分还在起步阶段,短视频数量相对较少,成片质量也有待提高,但至少注重用户体验的方向是对的。

02

家生活赛道市场空间足够大


据专业机构测算,家生活赛道市场空间在2025年将达到30万亿的规模,即使“真快乐”App完成2022年GMV达到2000亿元的目标,国美零售(港股:00493)总GMV达到3000亿元,也只占1%。蛋糕足够大,就看怎么切。从目前来看,家生活四大板块,到店、到网、到家及进家,国美都已手握切刀进场。这里需要提一下“进家”板块中最大的家居家装部分,黄光裕获释后首次公开露面就是为国美新收购的一站式智能家装平台“打扮家”站台。其为“打扮家”设定的经营目标是到2024年GMV达到5000亿元,即家居家装市场的10%。

遥想2008年,黄光裕在中国首富的位置上获刑14年,而当时,刘强东却为了800万美元的投资一夜白头。那之后的13年,京东抓住了移动互联网的机遇,高歌猛进,凭借着扎实的物流基础逐渐成为人们优先选择的日常生活供应商。而昔日巨头国美,在杜鹃的领导下,虽然错失了机遇,但也保住了家底,起码没有去搞足球。

2021年2月,重获自由的前首富宣布要用18个月让国美恢复原有市场位置,可见其雄心壮志尚在。为了实现这一目标,国美零售2022年的经营目标堪称宏大,其中SKU要达到千万级别,月活数据增长200%。

近日,京东公告刘强东卸任集团CEO,和字节的张一鸣,拼多多的黄峥一样,未来将专注于更有意义的战略方向。

“永远不要低估一颗总冠军的心。”

或许,这又是新的一个轮回。

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