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“我要用18个月的时间，让国美重返原有的市场地位”。去年4月，出狱不久的黄光裕放出了要重振国美的豪言。

然而时间已经过去了一年，国美交出的成绩单很难让人满意。就在3月底，国美零售发布了在黄光裕回归之后的首份年报，全年营收464.8亿，但净亏损却高达44亿元。

过去一年来，国美不仅没有恢复元气，股价还从高点跌去了80%。距离去年2月的高光时刻，已经蒸发700多亿港元。

图源：东方财富

就在前两日，上市公司惠而浦甚至还发布了一则关于中止和国美电器合作的公告。公告显示，国美电器在支付货款方面未按合同执行，长期出现延迟情况，计划终止合作。

图源：惠而浦公告

对国美而言，“钱紧”是确定的。只不过如今，“恢复原有市场地位”的时间也已经所剩无几。

01

五年巨亏200亿

从财报来看，国美确实很“差钱”。

2021年，国美拿下了464.8亿元的营收，同比增长5.36%，这是国美从2017年以来首次实现营收正增长。

图源：国美零售财报

根据历年财报显示，公司营收从2016-2020年间一直处于下滑阶段。虽然2021年有小幅回升，但比较2016年的767亿营收依然有较大的差距。

此外，从2017年开始，国美零售还一直处在亏损当中。数据显示，2017-2020年中，国美零售净亏损累计150亿元左右。根据2021年全年的财报来计算，公司在过去的5年间巨亏近200亿。

那么在黄光裕出狱之前，国美到底做了什么样的事才使得公司“深陷”资金泥潭无法自拔呢？

黄光裕的妻子杜鹃曾公开表示：“等黄光裕回来，要给他一个更好的国美”。但事实并不是这样。

对于电商业务的摇摆，是限制国美发展的重要因素。尽管是国内最早探索电商的企业之一，但国美在2003年之后对于电商的发展便没有了踪迹。

图源：国美GOME官方微博

与此同时，最直接的竞争对手苏宁则全力转型线上；淘宝、京东等电商平台的交易金额也在快速上涨，双11的成交额更是连年狂奔。

虽然相比较此前京东和苏宁的巨额亏损，国美在2013年利润就已经转正，但依然有业内人士表示：“国美虽然赢了当下，但却输了未来。”

通过对国美财报的观察不难发现，其利润增长主要来自于线上渠道的收缩以及线下渠道的扩张，但这和如今家电零售行业的大趋势是背道而驰的。

与此同时，多元渠道的失败和各项成本的提升，使得国美的盈利能力开始进入到下滑通道。即便是现在来看，国美的归母净利润巅峰时刻也依然停留在2010年。

02

重生之路依然艰辛

黄光裕的回归，的确给国美注入了一针强心剂。而且回归后的黄光裕依然踌躇满志，计划用一年半的时间让国美重返原有的市场地位。

针对当下的零售模式问题，国美构建了线上线下融合的全场景新零售生态，而这种重营销的推广策略的确初见成效。

数据显示，真快乐APP月活已经达到了6400万，平均日活也有300万以上。而在线下平台，国美电器在去年12月份的销售额同比增长也达到了40%。

图源：安卓应用市场

只不过，这一切的繁荣似乎只是一个表象。

国美曾启动了三轮拉新活动，第1轮因为效果不佳，只进行了一周就被叫停，甚至在当时还传出了国美没有和代理商结算相关奖励的消息。

第2轮和第3轮拉新，国美同样提出了严格的拉新要求，虽然把代理商的奖励进一步提高。但最后的结局依然是没有结算。

而在这背后所折射出来的，即是国美的焦虑和紧张的现金流。事实上，拉新奖励只是冰山一角，在外部竞争层面，国美2021年的营收比较同期京东9500多亿，早已不在一个数量级上。

过去的10多年，电商借助着互联网得以快速发展。错过电商的国美不仅被自己的“老对手”苏宁所反超，同时更是被阿里、京东、拼多多等互联网大厂远远甩在了身后。

图源：苏宁易购官方微博

值得一提的是，今年以来黄光裕夫妇累计套现已经超过了2.5亿港元，这就更加引起了外界的猜想。

要知道，早在2007年时，黄光裕就利用中关村和鹏润地产资产重组的内幕信息买入中关村股票，最终在2010年因非法经营和内幕交易罪等被判处14年有期徒刑。

03

下沉市场是破局之道？

营收不给力，国美也在积极寻找破局之道，如今国美零售正在努力打开下沉市场。

财报显示，国美零售的销售收入来自县域，占比从8.7%提升到了12.8%。截止到去年年中，国美在全国的零售网络门店合计有3895家，县域门店2556家，占比达到了65%；在进军的1400多座城市中，三到六线城市占比达70%。

虽然下沉市场的范围要更加广阔，但同时成本也会更高，为何国美执着于此呢？

图源：真快乐官方微博

其实通过对当下互联网巨头的动作观察，便不难判断。在一二线城市已经接近饱和的当下，下沉市场拥有更加广阔的想象空间。

数据显示，中国下沉市场可支配收入的年复合增长率是7.2%，比一二线城市的6.3%要高出不少，同时零售规模增速也要高于一二线市场。

况且，在当下这样一个流量红利逐渐触及天花板的阶段，在下沉市场寻找增量已经成为各大巨头司空见惯的“手段”。不管是阿里京东，还是拼多多和抖音快手，下沉市场都像是一块等待被瓜分的蛋糕。

国美相关负责人曾表示：“下沉市场的消费者对于线下门店和熟人社交的信任度会更高一些，因此门店渠道和社群内的传播是更有效的方式。”

近年来，国美零售开始逐步推进的“一县一店”，就是其进一步精细化布局的重要标志。

04

国美难言“真快乐”

内忧外患之下，国美的下一个目标很有可能会押注在“真快乐”上面。

尤其在互联网大潮的背景下，线下传统家电零售企业近些年来可以说是被各大电商巨头全面碾压。

对国美而言，在黄光裕回归之后首要任务就是搭上电商的末班车，但事实似乎和预期相差甚远。

在黑猫投诉平台上搜索“国美电器”，投诉量高达1万多条，大多数都是集中在服务态度、营销手段、不发货等各种问题。

图源：黑猫投诉平台

例如在去年5月份国美策划了“520给你真快乐”的活动，因为这个活动很多人下载了真快乐APP，但在消费者下单之后，平台却迟迟不肯发货，遭到了诸多吐槽。

此外，国美还因为绩效工资扣发的情况，在脉脉平台上遭到了不少网友的曝光。

图源：脉脉截图

有国美真快乐内部员工透露：“因为平台销量未达预期，真快乐无法实现商业变现。原本计划APP在达到300万DAU的规模下进行变现，但因为流量差距过大无奈作罢。”

不仅如此，国美的内部一直也不平静。自从国美打造出线上零售平台真快乐以来，为了打开局面，人事上的动作频频。

2020年9月，国美任命向海龙作为国美在线CEO；去年下半年还从阿里挖来了曹成智、胡冠中和丁薇三人。到现在多数已经离职，只剩下丁薇还在。

对当下的电商行业而言已普遍遭遇瓶颈，国美想要从传统零售转型到电商，难度可想而知。

哪怕如员工所描述的黄光裕每天工作到凌晨三四点，但想要“18个月恢复原有的市场地位”，似乎也只是痴人说梦罢了。