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作者 | 黄老邪

来源 | 产业科技

35年，国美这棵零售大树，长满了枯枝，周边群木枝叶正茂，已逐渐将其掩盖。

错失互联网发展黄金期，国美吃力追赶差距。从2008年黄光裕入狱，到2021年正式获释，黄光裕当年2月在国美控股集团高管会上放出豪言壮语，“力争用未来18个月的时间，使国美恢复原有的市场地位。”

业绩难言出色，国美败给现实。国美2021年营收464.84亿元，同比增长5.36%；归母净利润亏损44.02亿元，同比减少37.06%。国美零售首席财务官方巍坦言，全年数据虽然向好，但是并不亮眼，管理层对本期的业绩并不是很满意。

属于国美的时代已远去，资本市场也对它慢慢失去信心，股价暴跌、估值下挫是横在它面前的一道难题。2021年2月16日黄光裕正式获释，数日后国美股价冲上2.55港元高点，此后股价一路下跌。今年4月25日晚惠而浦表示因国美长期延迟付款终止合作。或受此消息影响，国美股价次日高开低走，触及0.33港元最低点，较最高点下跌87.1%。

国美老矣，转型之路荆棘遍布，它每负重前行一步，可能都要气喘吁吁。黄光裕归来后，国美以线下零售为基本盘，向线上延伸，打造“真快乐“等APP，搭建共享零售平台，向资本市场描绘“家生活”蓝图。但难就难在，未能在零售行业恢复元气的国美，亟待解决资金链、用户黏性、用户体验等困局。

眼下对国美而言，设立时间线恢复市场地位毫无意义，能做的便是正视自己，敬畏市场，拉近与新老对手的差距，而后才可能枯木逢春。

资金链紧绷

国美向资本市场交出了一份财务数据改善的成绩单，但转型升级的阵痛犹存，高负债高亏损下，供应商暂停合作的一纸公告，扯下国美资金链底裤。

首次实现营收正增长。2021年国美营收464.84亿元，同比增长5.36%，这也是国美从2017以来首次实现营收正增长。2017年至2020年，国美营收连年大幅下降，分别为715.75亿元、643.56亿元、594.83亿元、441.19亿元，营收增速分别为-6.68%、-10.09%、-7.57%、-25.83%。

电器销售是营收大头。从收入来源看，国美营收来自销售电器、消费电子产品及一般商品客户合约收入分类，依靠线下门店与线上平台完成以家电品类为主的零售业务。

引入第三方入驻。国美积极吸引第三方生产商、经销商和个体户等大小B端入驻。2021年国美销售规模GMV为1468.7亿元，同比增长了30.4%。其中，自营收入464.8亿元，占比31%。

5年累计亏损超190亿元。2021年国美归母净亏损44.02亿元。2017年至2020年，国美归母净利润亏损分别为4.50亿元、48.87亿元、25.90亿元、、69.94亿，近五年累计亏损193.23亿元。

销售成本高企。2021年国美销售成本409.77亿元，占销售收入的88.15%，同比增长21.03%，拉低盈利水平。随着互联网红利消退，降本提质增效成为国美突围的目标。

资金链吃紧。2021年国美零售负债率为78%，负债总额633亿元，有息借款总额282亿元，现金及现金等价物43.78亿元，同比下降超54％。有媒体报道称，国美财务人员私下向运营人员表示公司的现金压力很大，建议运营对财务的拖延支付策略多理解。

遭供应商终止合作。作为惠而浦在中国市场的长期合作客户，2019年至2021年惠而浦对国美电器销售金额分别为1.52亿元、9812.11万元、7958.41万元，在惠而浦销售占比分别为2.87%、1.98%、1.61%。截至3月31日，惠而浦对国美电器应收账款余额8710.4万元，已超过2021年销售金额。

薪资发放、外部供应商结算被指出现拖延。据媒体报道称，从去年10月开始，国美的薪资发放和外部供应商结算都在不约而同地出现问题。数名国美员工证实，一般都在春节前发放的年终奖至今未发。数家代理商透露，从去年10月开始，国美拖欠了十余家为真快乐做过拉新业务的代理商，共计2900多万元的拉新货款未予结算。

股价下跌选择缩股。国美股价持续下跌，股价低于每手买卖单位最低2000港元的预期价值，国美4月20日晚宣布，将“拟10股并1股”，次日以-15.22%的跌幅收盘。

减持套现不断。2021年12月22日，黄光裕以每股平均价0.67港元减持1000万股，套现670万港元；今年1月24日以每股平均价0.66港元减持3000万股，套现198万港元。4月1日以每股平均价0.55港元减持4亿股，套现2.2亿港元。4个月时间共减持4.4亿股，套现2.465亿港元。

家电市场失守

作为昔日线下零售业霸主，国美正试图东山再起，从电器拓展至全品类，从线下拓展下线上线下融合，重回舞台中央。

“18个月”目标进程不利。曾豪言18个月让国美恢复原有市场地位的黄光裕，在8个月后转为表示，“18个月是内部战略规划倒推时间，不是对市场的承诺。很多事情必须螺旋式上升、良性循环下去达到目标。”

市场份额不再。黄光裕入狱期间，正值国内互联网蓬勃发展时期，淘宝、京东、苏宁、拼多多等电商平台崛起，守成的国美丧失昔日老大哥地位。中国电子信息产业发展研究院发布的《2021年中国家电市场报告》显示，家电销售渠道方面，京东以32.5%的市场份额位居第一，苏宁、天猫分别以16.3%、14.8%市场份额位列第二三位，国美零售市场份额仅为5.12%。

体量不及京东、苏宁。从营收规模来看，多年稳步不前的国美，已远落后于弯道超车的京东和苏宁。2021年京东营收9516亿元，同比增长27.6%，营收规模是国美的20.47倍。2021年苏宁易购营收1389亿元，同比下降44.94%，营收规模是国美的2.99倍。

转向下沉市场线下门店。国美选择利用线下门店布局县域市场，开放加盟新零售店，以轻资产运营为主，推动国美商品和服务进入到三四级及县域市场。截至2021年底，国美线下门店4195家，其中新零售店2763家，进入1439个城镇，县域市场收入占总收入的比重从去年同期的8.76%增至12.79%。

内部高管数次轮换。2020年底，前百度COO向海龙加入国美，担任国美在线CEO，不到一年被曝已事实上“离职”。2021年下半年阿里系曹成智、胡冠中和丁薇分别担任国美零售控股经营策略与执行中心VP、国美集团CMO和真快乐COO，目前仅剩担任真快乐COO的丁薇。2021年7月国美电器CEO张德炬离任，国美电器VP王波接任。2022年1月，国美电器新增董事长一职，由黄光裕妹妹黄秀虹出任，国美老臣李俊涛回归，出任国美电器副总裁。

转型难改颓势

围绕“家庭消费”场景。国美提出“家·生活”战略，以家庭消费场景为核心，基于线上真快乐APP和线下国美电器两大主战场，提供“家电、家用、家居、家装、家服务等商品和服务。

在真快乐APP、打扮家APP、折上折APP中，真快乐被国美寄予厚望，打造成为泛娱乐社交电商平台，但流量拉新、用户黏性、定位泛泛等问题已成为国美发展真快乐APP的当务之急。

押宝真快乐。2021年，国美APP更新升级，改名为真快乐。此后，国美还推出主打家装家居的“打扮家APP”、提供优惠券的“折上折APP”。国美在财报中宣布，2021年，真快乐APP日均活跃数上涨到300万，SKU数接近20万，合作商家增长6000家以上，服务会员超2.4亿。

定位不明确。真快乐APP涵盖内容分享社区、短视频直播、赛事榜单、电商购物平台等板块，在性价比上弱于拼多多，在服务便利上弱于京东，在商品丰富性上弱于淘宝，在内容种草上弱于小红书，在短视频娱乐上弱于抖音快手，宛如大杂烩的定位难以吸引年轻消费者使用。有用户在雪球上评价，“买国美股票前，最好下载真快乐APP使用，使用体验五次后，你们绝对会卖出国美零售股票。”

用户流量不足。2021年，“真快乐”的年活跃买家为1683万，在电商行业中并不出彩。京东年活跃买家5.7亿，天猫、淘宝年活跃用户8.3亿，拼多多年活跃买家8.7亿，分别是真快乐的34倍、49倍和51倍。

活跃用户存疑。看似飞速发展的真快乐APP，去年被曝出国美零售门店强制员工在真快乐APP上刷单，每个月需刷单的金额从几百到上千不等，且刷单的钱由员工自己垫付，引发外界对于其用户及交易规模“虚假繁荣”的质疑。

2021年2月至今已有15个月，距离黄光裕“18个月”目标还有3个月，留给国美的时间不多了。与新老对手竞争中逐渐落伍的国美，已失去往日雄风，况且当前零售赛道拥挤、获客空间趋窄，年迈的国美也很难再激起浪花。